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历时近一年，明星创新药企华昊中天在近日主动撤回科创板IPO申请。在此前的两轮问询中，监管关注的焦点，主要集中在公司产品优替德隆注射液（商品名：优替帝）的市场空间、优替德隆化合物结构专利到期、公司产能利用率低等问题上。

优替德隆是华昊中天唯一上市产品，是首个由境内企业自主开发的微管抑制剂1类创新药。2021年3月，优替德隆获批上市，用于既往接受过至少一种化疗方案的复发或转移性乳腺癌患者。

但上市之后，优替德隆的商业化之路并不顺遂，陷入了叫好不叫卖的尴尬境地。招股书显示，2022年,优替德隆销售收入仅为4365.70万元，同比下滑38.57%。

华昊中天的境遇是国内创新药企“卖药难”的一个缩影。如何从“做出来”到“卖出去”，成为摆在众多创新药企面前的一道难题。

“对于创新药企来说，它的研发产出是投资者支持的。如果得不到期待的商业回报，那么创新产出的可持续性也会受到影响”，在2023广州国际生物医药产业大会分论坛“亟待破局的创新药商业化之路”上，中山大学药学院医药经济研究所所长宣建伟指出，“目前，整个市场环境已经发生变化，不是做一个FIC（First in Class，全球首创）创新药产品出来就有人买单。市场要看到你的一个完整的价值链证据，是否符合市场的价值需求。”

商业化也“内卷”

一款创新药的生命周期包含三个阶段，分别是早期研发、临床试验、商业落地，相对应的是药企所具备的研发能力、执行能力和商业化能力。眼下，创新药行至中场，要让一款创新药获得成功，除了需要强大的研发能力和执行能力之外，药企的商业化能力也左右着药物最终的成败。

在一款创新药的商业化中，定价、支付和准入都是核心关卡。而在国产创新药的商业化路径中，进医保仍是目前绝大多数药企的第一优先选择，大多数创新药会通过医保谈判来实现院内市场准入。

不过，进医保并不代表进医院。一方面，即使医保谈判成功，药企还将面临进院难风险；另一方面，对于成功入保、成功入院的创新药来说，除了面临价格妥协之外，最终能不能卖到患者手中，实现变现，在创新药“内卷”升级的当下，不确定性持续增加。

以创新药标志性的PD-1单抗为例。截至目前，中国市场上获得上市批准的国产PD-1单抗共有8款，另有2款进口PD-1单抗。此外，智慧芽新药情报库数据显示，目前中国还有77个PD-1类药物处于临床试验阶段。

随着获批的品种越来越多，PD-1单抗的“内卷”已经从研发端延伸至商业化阶段。

中国医药健康发展促进（专家）委员会主任委员张自然曾以BCG数据印证了这一点。外国药企的PD-1药物“K药”和“O药”在美国的年治疗费用（人）分别为17.5万美元和14.9万美元，在中国的年治疗费用（人）分别为2.1万美元和1.6万美元。而国内PD-1四小龙（君实生物、信达生物、恒瑞医药和百济神州）的年治疗费用（人）远低于这一金额，其中信达生物的PD-1药物在国内的年治疗费用（人）仅为0.5万美元，是K药在美国市场年治疗费用（人）的1/35。

宣建伟指出，无论是国际还是国内，都是以价值证据为基础来审批药物的市场准入。做创新药，药企要证明四个价值维度，即从创新、有效、安全的角度证明临床价值；从经济性的角度证明经济价值；从病人适宜性和生命质量的角度证明病人价值；从可及性、社会效应角度证明社会价值。

“当产品能证明这四个维度价值的时候，药企做到全面准入并获得商业成功，应该不是一件难事。当你证明不了的时候，你的价值在哪里？市场上已经有药物能够跟你达到同样的临床价值，我为什么要买你的药？”宣建伟称。

“到医生那儿，不讲临床数据基本上没得玩，所以你必须要讲证据。”百济神州总裁、首席运营官兼中国区总经理吴晓滨在上述论坛表示，“与医生的线下沟通也很重要，线上与医生分享相关的学术证据和文献能起到一部分辅助作用，但线下与医生的当面交流也很关键，需要帮助医生更好地了解最新的学术信息。”

借助新媒体手段推广创新药

目前，创新药市场的主要份额仍然被外资占据。数据显示，2022年，阿斯利康、默沙东、赛诺菲、罗氏制药、诺华、诺和诺德、礼来七家跨国大药企的中国区收入，合计为242.51亿美元，折合人民币约为1648亿元。另据IQVIA数据，中国药品支出从2013年的930亿美元上涨到2022年的1660亿美元，其中，2022年创新药占比为28%。

在医保控费、创新药内卷的大背景下，中国创新药玩家要如何实现商业化盈利，占领更多的市场份额？

鼎扬医药CEO刘扬认为，当前市场环境已经发生了巨大的转变，医药市场已不能再忽略这种转变，完全恪守既往的封闭市场下的游戏规则。

“国内创新药市场的底层逻辑是成本控制，目前的商业化效率在所有行业中是相对较低的，从医学部到区域市场，从医药代表到处方医生，整个周期比较慢，获客成本高，当相对较高的成本沉淀在渠道和信息传播中，创新药企要实现盈利是受限的。这是目前商业化逻辑中存在的问题。”刘扬指出。

创新药上市之后，如何让更多医生和患者，以及普通老百姓及时了解相关产品信息，是创新药企应该思考的问题。

在上述论坛中，天津市互联网医学科普协会综合办公室主任靳先军以抗肿瘤药物的临床研究和应用为例指出，在欧美发达国家，有70%的患者，当他出现某种疾病的时候，他会主动向医生咨询相关临床研究，但在国内，如果医生不主动去跟患者说相应的临床研究，很少有人知道临床研究是什么东西。

“甚至于像免疫治疗，PD-1和PD-L1现在已经成为我们标准的治疗方案，但是以我目前的认知，现在老百姓根本不知道，所谓的免疫治疗是怎么一回事，他们还停留在传统的化疗和传统的放疗是什么样的阶段。”靳先军说。

在推广和销售中通过新媒体手段实现创新药信息的指数级传播，或是可以考虑的方向之一。

刘扬告诉时代财经，抖音和快手生态是目前效率最高且被医药人忽视的商业生态模式，抖音的日活有8亿，快手日活有4亿，它们的单个信息传播成本远低于传统医疗模式，如果以效率逻辑来重新看创新药的商业化模式，这种新的传播逻辑或许会带来新的突破。

尽管抖音、快手传播效率颇高，但国内对互联网平台宣传、销售药品均有着严格的规定，尤其是创新药多属处方药，直接落到销售层面的传播仍然有限。

“在考虑到合规的情况下，做技术科普或许是一个方向。”刘扬对时代财经表示。

靳先军则表示，“多媒体为我们的传播提供了非常有利的便利条件，如果能充分利用好多媒体手段，找到目标人群，结合目标人群制定出精准的内容，再通过多样的展现形式，让老百姓能更好地去理解，那么，要实现我们创新药指数级的传播，是有可能的。”